Cách đây vài năm, thước đo cho sự thành bại của một dự án âm nhạc V-pop hầu như chỉ xoay quanh các con số trên không gian mạng như: lượt xem YouTube, vị trí Top Trending hay thứ hạng trên các bảng xếp hạng nhạc số.
Nhưng giờ không còn gói gọn trong các chiến dịch số, cuộc đua sở hữu những tấm bảng quảng cáo triệu đô tại Quảng trường Thời Đại (Mỹ), Seoul (Hàn Quốc), Hà Nam (Trung Quốc) hay các tọa độ vàng ở Việt Nam đang trở thành biểu tượng quyền lực mới của V-pop.
Từ trước đến nay, việc hình ảnh nghệ sĩ Việt xuất hiện tại Quảng trường Thời Đại (Times Square, New York, Mỹ) thường được biết đến qua gói tài trợ của các chiến dịch toàn cầu như Spotify EQUAL – nơi vinh danh các nữ nghệ sĩ như: Mỹ Tâm, Văn Mai Hương, Bích Phương, Hoàng Thùy Linh, Suboi, Phùng Khánh Linh, Mỹ Anh, Phương Mỹ Chi…
Tuy nhiên, cái cách mà fan club của Noo Phước Thịnh quảng bá cho E.P Nhấc máy vừa qua đã định nghĩa lại hoàn toàn khái niệm “sức mạnh fandom” tại Việt Nam.
Không ngồi chờ các thuật toán hay sự lựa chọn từ nền tảng, cộng đồng người hâm mộ của nam ca sĩ đã tự huy động tài chính, lên kế hoạch và triển khai một chiến dịch quảng bá sử dụng màn hình LED kỹ thuật số ngoài trời xuyên lục địa.
Hình ảnh Noo Phước Thịnh đồng loạt đổ bộ từ các màn hình LED lớn tại Việt Nam, quét qua các ga tàu điện ngầm sầm uất ở Seoul (Hàn Quốc) và hiên ngang xuất hiện trên bảng quảng cáo tại Quảng trường Thời Đại (Mỹ) lẫn Hà Nam (Trung Quốc) đã tạo nên một hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ.
Trước Noo Phước Thịnh, một ví dụ điển hình khác cho làn sóng fandom duy trì sức nóng là Sơn Tùng M-TP. Cứ mỗi dịp nam ca sĩ ra mắt siêu phẩm mới, bên cạnh chiến dịch của công ty, các trạm tiếp ứng (fandom) luôn tự bỏ chi phí hàng chục triệu đến hàng trăm triệu đồng để thâu tóm các màn hình LED xung quanh khu vực Ngã sáu Phù Đổng (TP.HCM) hay quảng trường Đông Kinh Nghĩa Thục (Hà Nội) để chạy clip ủng hộ.
Không chỉ dừng lại ở phạm vi người hâm mộ trong nước, làn sóng “fandom tiếp ứng” của nghệ sĩ Việt thậm chí đã đảo chiều, lan rộng sang các thị trường quốc tế lớn. Minh chứng sống động nhất chính là Chi Pu.
Sau cú hích tại chương trình Đạp gió ở Trung Quốc vào năm 2023, cộng đồng người hâm mộ bản địa (Zhifubao) đã chứng minh độ chịu chi không thua kém các fandom đại lục khi liên tục tự bỏ tiền túi bao trọn hệ thống màn hình LED khổng lồ và ga tàu điện ngầm tại Hồ Nam để tiếp sức cho Chi Pu vào đêm chung kết.
Thậm chí vào các dịp sinh nhật, hình ảnh của nữ ca sĩ Việt Nam còn đổ bộ hoành tráng trên các billboard đắt giá tại các trục đường sầm uất của hàng loạt thành phố lớn như Bắc Kinh, Vũ Hán, Quảng Châu.
Ở chiều ngược lại của cuộc đua, màn phủ sóng billboard hoành tráng lại là lời khẳng định tiềm lực của các nhãn đĩa lớn đứng sau nghệ sĩ. Quyết định đầu tư những tấm bảng quảng cáo “triệu đô” tại các giao lộ vàng không đơn thuần là để bán đĩa mà còn nhằm định vị đẳng cấp thương hiệu.
Sáng 12-6, V-pop dồn mọi sự chú ý cho MONO khi anh chính thức thông báo trở thành nghệ sĩ độc quyền của Universal Music Group (UMG) – nhãn đĩa lớn nhất hành tinh.
Để chào mừng tân binh gen Z về chung nhà với những Taylor Swift, Billie Eilish…, UMG đã ngay lập tức kích hoạt chiến dịch “khủng” bằng việc phủ hàng loạt bảng quảng cáo (billboard) tấm lớn tại trung tâm các thành phố lớn, hé lộ tạo hình đầu tiên của Công tử văn thơ – album phòng thu thứ hai của MONO.
Sự hậu thuẫn này cho thấy một tư duy rất khác của các tập đoàn giải trí quốc tế. Khi họ đã nhắm vào một cái tên, nghệ sĩ đó sẽ được hưởng những đặc quyền tiếp thị xứng tầm thế giới.
Nhìn lại các chiến dịch ra mắt album Ai cũng phải bắt đầu từ đâu đó của Hieuthuhai và tổ đội GERDNANG hay album CONG của Tóc Tiên trước đây, sự xuất hiện của các billboard 3D khổng lồ tại các góc phố sầm uất luôn có dấu ấn tài trợ rất lớn từ các ông lớn streaming như Apple Music hay các nhãn hàng công nghệ đồng hành.
Chị Hương Vũ – Phó giám đốc Công ty Bình Minh (chuyên khai thác các bảng quảng cáo ngoài trời) – cho biết: “Trước đây dù có người mua chúng tôi cũng ít bán vì chúng tôi thường ký các hợp đồng dài hạn. Tuy nhiên gần đây, các khách hàng có nhu cầu mua quảng cáo trong đôi ba ngày cho idol tăng mạnh khiến chúng tôi bắt đầu có những gói bán lẻ để đáp ứng được nhu cầu này”.
Đối với các nhãn hàng muốn tìm kiếm gương mặt đại diện, việc một nghệ sĩ có hình ảnh xuất hiện trên các bảng quảng cáo DOOH tầm cỡ chính là bảo chứng vàng cho giá trị thương mại và tầm ảnh hưởng đại chúng của họ.
Việc này chứng minh nghệ sĩ đó hoặc có một cộng đồng fan sẵn sàng “vung tiền” vì thần tượng hoặc có một ê kíp quyền lực với những mối quan hệ quốc tế đủ mạnh để đứng chung hàng ngũ với các ngôi sao toàn cầu.
Cuộc đua billboard giữa fandom và nhãn đĩa chắc chắn sẽ chưa dừng lại. Nhưng có một điều chắc chắn rằng khán giả Việt chính là những người “sướng rơn” nhất khi giờ đây, mỗi lần bước ra đường hay lướt truyền thông quốc tế, họ lại được ngắm nhìn những sản phẩm sáng tạo của người Việt được tôn vinh một cách đầy kiêu hãnh và rực rỡ.
Theo Another, Chanel khiến nhiều khán giả ngỡ ngàng trong show Cruise 2027 tại thành phố biển Biarritz, Pháp, hôm 28/4. Giám đốc sáng tạo Matthieu Blazy tung ra mẫu sandals giống như chưa hoàn thiện. Thiết kế chỉ có phần đế bọc gót, chiếm 1/4 chiều dài của một đôi giày dép thông thường, không có phần nâng đỡ bàn chân.
Trên mạng xã hội, nhiều người chia sẻ hình ảnh về những đôi giày dép đi như không. Họ bình luận: "Nếu bạn từng mơ ước dạo bước trên phố cùng những chú chó, cảm nhận tiếng lạo xạo của bùn đất và mảnh vụn khó tả của thành phố New York, thì đây chính là đôi giày dành cho bạn", "Thực sự điên rồ", "Từ lâu rồi, nhiều thiết kế thời trang chỉ để cho vui, tính ứng dụng cực kém", "Chanel có dám bán thiết kế này không? Và ai là người dám đi?", "Tôi tưởng tượng mang đôi dép này và đứng cạnh những người đang mang giày có gót nhọn hoắt. Nghĩ tới đã thấy đau".
Nhà thiết kế Matthieu Blazy nói với WWD bộ sưu tập này dành cho những người coi giày dép là phương tiện để tận hưởng niềm vui, không phải nhu cầu thiết yếu. Ngoài đôi dép, một số người chê bộ sưu tập kém tính nghệ thuật so với những thiết kế trước đó của Chanel. Ngược lại, Blazy cho rằng thiết kế của anh phong phú, đa dạng như bất kỳ tác phẩm nào khác mà anh từng tạo ra.
Bộ sưu tập được lấy cảm hứng từ di sản của huyền thoại Gabrielle Chanel - người sáng lập nhà mốt - và mối liên kết của bà với thành phố Biarritz. Chính tại đây, Gabrielle Chanel đã tạo ra những bộ trang phục Haute Couture đầu tiên.
Nhiều thiết kế mang phong cách của Chanel thời kỳ cũ được tái hiện, như váy đen nhỏ thêu họa tiết chéo, váy phong cách thập niên 1920 với logo chữ C kép bên hông. Trang phục mang đậm không khí nghỉ dưỡng khi sử dụng nhiều lớp lụa carré mềm, vải sọc bạc màu, vải tricot, vải sequin tựa vảy cá lấp lánh trên biển.
Trong khuôn khổ Tuần lễ thời trang quốc tế Việt Nam Xuân Hè 2026 (Vietnam International Fashion Week), nhà thiết kế Nguyễn Minh Tuấn giới thiệu bộ sưu tập Lightborne, lấy cảm hứng từ những tia sáng đầu tiên của ngày mới.
Bộ sưu tập được xây dựng trên bốn gam màu chủ đạo gồm trắng, bạc, hồng và vàng ánh kim, tượng trưng cho sự chuyển mình của bầu trời từ khoảnh khắc tĩnh lặng đến khi bừng sáng rực rỡ.
Nguyễn Minh Tuấn cho biết anh cùng ê kíp đã dành nhiều thời gian để thực hiện các thiết kế với kỹ thuật đính kết thủ công tinh xảo, nhằm tái hiện hiệu ứng ánh sáng chuyển động trên bề mặt trang phục.
"Những đường nét mềm mại, lớp lông vũ bay bổng cùng hàng ngàn chi tiết pha lê lấp lánh tạo cảm giác như những tia sáng được dệt thành hình hài, ôm lấy cơ thể người phụ nữ bằng vẻ đẹp vừa mong manh vừa quyền lực.
Lightborne không chỉ là một bộ sưu tập thời trang mà còn là biểu tượng của sự khởi đầu, của hy vọng và những giấc mơ được đánh thức dưới ánh sáng đầu tiên", nhà thiết kế Nguyễn Minh Tuấn chia sẻ.
Gồm 30 thiết kế couture được đầu tư công phu, Lightborne tiếp tục cho thấy sự sáng tạo không ngừng của Nguyễn Minh Tuấn. Trong nhiều năm qua, các thiết kế của anh được nhiều hoa hậu, nghệ sĩ và ngôi sao trong nước lẫn quốc tế lựa chọn tại những sự kiện quan trọng.
Đảm nhận vị trí kết màn bộ sưu tập là MGI All Stars 2026 Vanessa Pulgarín. Người đẹp xuất hiện trong thiết kế đầm đuôi cá couture ôm sát cơ thể, được đính kết thủ công từ hàng ngàn viên pha lê và đá cao cấp. Những đường cut-out tinh tế kết hợp cùng tà voan trắng mềm mại phía sau tạo nên hình ảnh một "nữ thần ánh sáng" bước ra từ bình minh.
Bên cạnh Vanessa Pulgarín, sàn diễn Lightborne còn có sự góp mặt của nhiều hoa hậu trong nước và quốc tế như: Miss Grand Vietnam 2023 Lê Hoàng Phương, Miss Earth Water 2025 Trịnh Mỹ Anh, Miss World Malaysia 2026 Taanusiya, Miss Grand Cuba 2026 Alyanni, Hoa hậu - Nam vương Du lịch Việt Nam 2026 Nguyễn Thu Thảo...
Trước khi poster chính thức xuất hiện tối 15-5, Sơn Tùng M-TP đã trải qua khoảng hai tuần "thả hint" liên tục với đủ chiêu trò úp mở: ẩn hàng nghìn bài đăng Instagram, đổi avatar thành mặt nạ gỗ bí ẩn, xóa follow, tung ảnh từng ký tự như "C", "M", phủ hình ảnh lên các màn hình LED khổng lồ giữa TP.HCM…
Chiến lược kiểu "con nhà giàu" này thực tế không mới với Sơn Tùng M-TP. Từ Lạc trôi, Chúng ta của hiện tại..., mỗi lần ra mắt sản phẩm âm nhạc mới của anh đều được biến thành một "mật mã Internet" kéo dài nhiều ngày, thậm chí nhiều tuần.
Nhưng lần này, giữa bối cảnh V-pop thay đổi chóng mặt, chiêu trò này dường như bớt linh nghiệm. Khán giả không còn quá mong chờ, mạng xã hội bớt xôn xao, ngược lại còn xuất hiện câu hỏi liệu anh chàng có "sắm tuồng" quá lâu cho một sản phẩm chưa ra mắt?
Có thời điểm, chỉ cần Sơn Tùng M-TP đổi ảnh đại diện (avatar) cũng đủ chiếm sóng mạng xã hội. Điều đó vẫn đúng ở hiện tại. Khi Sơn Tùng M-TP bắt đầu "xuất chiêu" ẩn hàng nghìn bài đăng, mạng xã hội cũng lao nhao suy đoán.
Khi bức hình chiếc mặt nạ gỗ xuất hiện, lượng tương tác tăng vọt chỉ sau vài phút. Nhưng hiệu ứng lan truyền mạnh không đồng nghĩa với sự háo hức được duy trì bền vững.
Dưới các bài đăng về Come my way, không ít khán giả bắt đầu để lại những bình luận kiểu: "Hint hoài mệt quá", "Cho nghe nhạc luôn đi", "Úp mở lâu hơn thời lượng MV". Một bộ phận fan vẫn kiên nhẫn giải mã, nhưng nhóm khán giả phổ thông - vốn quyết định sức sống đại chúng của ca khúc - lại dần có cảm giác bị "bào mòn hứng thú".
Một ca khúc dài 2-3 phút nhưng chiến dịch "nhá hàng" kéo dài cả tháng với đủ màn dẫn dắt, "thao túng tâm lý" khiến khán giả ngán ngược là có thật.
Sơn Tùng M-TP chỉ là ví dụ lớn nhất của xu hướng này. Nhiều ca sĩ Việt hiện nay cũng bước vào "kỷ nguyên rollout" - tức biến toàn bộ quá trình ra mắt thành một câu chuyện nhiều tập.
Có người đổi cách bố trí mạng xã hội, có người giấu tên album trong hàng loạt chi tiết, có người hết tung poster, teaser của teaser xong mới đến teaser và trailer.
Thực tế cũng có một số chiến dịch hiệu quả vì tạo được cảm giác sự kiện. Nhưng cũng có không ít trường hợp khiến công chúng "đuối năng lượng" trước khi ca khúc chính thức xuất hiện.
Vấn đề nằm ở chỗ thị trường hiện tại không còn thiếu nội dung để chờ đợi. Trong lúc một nghệ sĩ úp mở suốt nhiều tuần, khán giả đã có hàng trăm MV mới trên TikTok, YouTube, Spotify để xem cho thỏa lòng.
Một thực tế khác là mức độ rầm rộ của chiến dịch quảng bá không còn tỉ lệ thuận với tuổi thọ ca khúc.
V-pop vài năm gần đây chứng kiến nhiều trường hợp teaser gây bão nhưng ca khúc ra mắt lại giảm nhiệt rất nhanh mà Jack với Ngôi sao cô đơn hay Erik với Dịu dàng em đến là những ví dụ.
Và cũng có không ít MV đạt hàng triệu lượt xem trong 24 giờ đầu nhờ fandom, nhưng vài tuần sau gần như biến mất khỏi đời sống âm nhạc đại chúng.
Có thể nhận thấy sau thời gian dài vắng bóng, kỳ vọng dành cho Come my way của Sơn Tùng M-TP hiện rất lớn. Nhưng thị trường năm 2026 đã khác nhiều so với thời kỳ Sơn Tùng gần như độc tôn.
HIEUTHUHAI, Soobin, Rhyder, Quang Hùng MasterD cùng loạt "anh tài", "anh trai", "chị đẹp" hay nhiều fandom thế hệ mới đang tạo nên cuộc cạnh tranh mạnh mẽ hơn về streaming lẫn cộng đồng người hâm mộ.
Khán giả giờ đây không chỉ mong ngóng "hit". Họ dõi theo hành trình và kỳ vọng nghệ sĩ có bước tiến thật sự về âm nhạc.
