Bài viết được đăng tải trên tờ The Nation (Thái Lan) với các ý kiến nhận định của những chuyên gia nước này về việc du lịch Việt Nam đang tăng tốc, nổi lên như một đối thủ đáng gờm nhất trong khu vực Đông Nam Á.
Điều này tạo áp lực cho Thái Lan trong việc hiện đại hóa chiến lược để thu hút khách, xây dựng hệ sinh thái du lịch kỹ thuật số.
Cảnh báo được đưa ra trong bối cảnh cuộc cạnh tranh du lịch hậu đại dịch tại Đông Nam Á bước sang giai đoạn mới. Thái Lan – quốc gia từng đón gần 40 triệu lượt khách quốc tế vào năm 2019 – hiện đối mặt nhiều thách thức mang tính cấu trúc khi hành vi du khách thay đổi và các đối thủ trong khu vực ngày càng tăng tốc.
Trong khi đó, Việt Nam nổi lên là một trong những thị trường du lịch phát triển nhanh nhất Đông Nam Á, nhờ tăng trưởng kinh tế mạnh, lượng khách quốc tế gia tăng, đầu tư hạ tầng, phát triển công nghệ số và chính sách nhập cảnh linh hoạt hơn.
Ông Yuthasak Supasorn, Chủ tịch Cơ quan Quản lý Khu công nghiệp Thái Lan và là cựu Tổng cục trưởng Tổng cục Du lịch Thái Lan (TAT), mô tả giai đoạn 2024-2025 là thời kỳ đầy khó khăn với ngành du lịch nước này.
Dù ngành du lịch Thái Lan phục hồi 26,27% trong năm 2024, đà tăng trưởng đã chững lại rõ rệt trong năm sau đó. Năm 2025, Thái Lan đón 32,97 triệu lượt khách quốc tế, giảm 7,23%, trong khi doanh thu từ khách nước ngoài giảm 4,71%, còn 1.530 tỷ baht.
Nguyên nhân lớn nhất đến từ sự sụt giảm mạnh của khách Trung Quốc. Lượng khách từ thị trường này giảm tới 33,8% và mới chỉ phục hồi khoảng 40% so với trước đại dịch Covid-19.
Dù các thị trường đường dài tăng trưởng, mức tăng này vẫn chưa đủ bù đắp sự sụt giảm từ nhóm khách Đông Á vốn được coi là thị trường chủ lực của Thái Lan.
Ngược lại, Việt Nam ghi nhận năm 2025 bùng nổ khi lượng khách quốc tế đạt khoảng 21,1-21,2 triệu lượt, tăng 20,4% so với năm 2024. Con số này không chỉ lập kỷ lục mới mà còn cao hơn 17,8% so với mức trước đại dịch năm 2019.
Tổng doanh thu du lịch của Việt Nam cũng lần đầu vượt mốc khoảng 39 tỷ USD, tạo nền tảng để chính phủ nước này đặt mục tiêu tham vọng hơn cho ngành du lịch.
Năm 2026, Việt Nam đặt mục tiêu đón 25 triệu lượt khách quốc tế và 150 triệu lượt khách nội địa, với doanh thu ngành du lịch hướng tới khoảng 45 tỷ USD.
Tuy vậy, ông Yuthasak cho rằng thành công của Việt Nam vẫn tồn tại hạn chế khi phần lớn tăng trưởng hiện dựa vào số lượng khách thay vì giá trị chi tiêu trên đầu người.
Hai hướng đi khác nhau
Thái Lan hiện theo đuổi chiến lược du lịch chất lượng cao, đặt mục tiêu nâng tổng doanh thu du lịch lên khoảng 3.400-3.500 tỷ baht.
Chiến lược này bao gồm các chiến dịch quảng bá quyền lực mềm như “5 Must Do in Thailand” (tạm dịch: 5 điều cần làm ở Thái Lan), chương trình visa Destination Thailand Visa (DTV) kéo dài 5 năm dành cho dân du mục kỹ thuật số và nhóm khách lưu trú dài ngày có khả năng chi tiêu cao, cùng việc thúc đẩy các phân khúc ngách như du lịch chăm sóc sức khỏe và MICE.
Trong khi đó, Việt Nam đang xây dựng chiến lược cạnh tranh dài hạn với mục tiêu lọt top 30 Chỉ số Phát triển Du lịch và Lữ hành (TTDI) trước năm 2030.
Chiến lược của Việt Nam kết hợp công nghệ và cải cách pháp lý, bao gồm chính sách visa kép chiến lược, miễn thị thực 45 ngày cho một số quốc gia mục tiêu và cấp e-visa 90 ngày cho du khách toàn cầu.
Việt Nam đồng thời phát triển siêu ứng dụng “Visit Vietnam” với sự tham gia của nhiều doanh nghiệp tư nhân lớn. Nền tảng dự kiến hoàn thiện vào năm 2027, ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) và blockchain (công nghệ chuỗi – khối) để tích hợp toàn bộ thông tin du lịch vào một hệ sinh thái thống nhất.
Ông Adith Chairattananon – Tổng thư ký Hiệp hội Đại lý Du lịch Thái Lan (ATTA) – cho rằng, Thái Lan vẫn có lợi thế lớn về thương hiệu, sự đa dạng sản phẩm, hệ thống dịch vụ và hệ sinh thái du lịch hoàn chỉnh.
Tuy nhiên, ông cảnh báo Việt Nam đã trở thành đối thủ chiến lược tăng trưởng nhanh nhất trong khu vực nhờ sự mới mẻ, đầu tư hạ tầng và chi phí thấp hơn.
Theo ông Adith, cạnh tranh du lịch trong tương lai sẽ không còn chỉ xoay quanh số lượng khách. Những yếu tố quyết định sẽ là niềm tin, an toàn, trải nghiệm cảm xúc, mức chi tiêu cao và tốc độ thích nghi.
“Nếu Thái Lan không thay đổi nhanh hơn, nước này có thể đánh mất nhóm khách gen Z, khách du lịch tự túc, dân du mục kỹ thuật số và thế hệ du khách Trung Quốc mới vào tay Việt Nam trong 5-10 năm tới”, ông nhận định.
Thông điệp từ cả giới hoạch định chính sách lẫn khu vực tư nhân Thái Lan đều cho thấy một thực tế rõ ràng rằng, tuy Thái Lan hiện dẫn trước, Việt Nam lại thu hẹp dần khoảng cách này.
Theo Cục Hàng không, lở mồm long móng (LMLM) là bệnh truyền nhiễm nguy hiểm, lây lan nhanh trên nhiều loài gia súc như trâu, bò, lợn, dê, cừu. Virus gây bệnh có 7 tuýp huyết thanh (serotype) gồm A, O, C, Asia1, SAT1, SAT2, SAT3. Tại Việt Nam, các serotype từng xuất hiện là O, A và Asia1, trong đó serotype O lưu hành phổ biến nhất.
Đáng chú ý, virus LMLM serotype SAT1 - trước đây chủ yếu lưu hành tại khu vực châu Phi - hiện có xu hướng lan rộng sang nhiều khu vực khác. Từ tháng 3.2025, chủng vi rút này đã được ghi nhận tại Iraq và tiếp tục xuất hiện tại một số quốc gia Trung Đông, Tây Á. Đặc biệt, đầu tháng 4 vừa qua, Trung Quốc lần đầu tiên thông báo phát hiện 219 ca bệnh trên bò tại 2 tỉnh Cam Túc và Tân Cương.
Theo nhận định của Bộ Nông nghiệp và Môi trường, mặc dù Việt Nam chưa ghi nhận sự xuất hiện của serotype SAT1, song nguy cơ xâm nhập là rất lớn, nhất là thông qua hoạt động vận chuyển, buôn bán động vật trái phép qua biên giới.
Trong khi đó, các loại vắc xin LMLM đang được cấp phép lưu hành trong nước chỉ có tác dụng phòng các chủng virus LMLM thuộc serotype O, A và Asia1, không có khả năng bảo hộ đối với serotype SAT1. Nếu xâm nhập, dịch bệnh có thể gây thiệt hại nghiêm trọng cho ngành chăn nuôi, đặc biệt là đàn trâu, bò.
Để ngăn chặn LMLM xâm nhập vào Việt Nam qua đường hàng không, Cục Hàng không Việt Nam yêu cầu các cơ quan, đơn vị khẩn tăng cường kiểm tra, kiểm soát, siết chặt kỷ cương trong công tác phòng chống bệnh LMLM tại các cảng hàng không, sân bay.
Đồng thời tích cực phối hợp với các cơ quan chức năng của các bộ, ngành và cơ quan địa phương có liên quan để kịp thời kiểm tra, phát hiện các trường hợp buôn bán, vận chuyển động vật, sản phẩm động vật trái phép, không rõ nguồn gốc xuất xứ, chưa qua kiểm dịch trên thị trường nhằm ngăn chặn bệnh LMLM và các dịch bệnh động vật khác qua đường hàng không.
Giai đoạn 2021-2025 ghi nhận sự thống trị của bánh mì Việt trên các bảng xếp hạng ẩm thực toàn cầu. Bánh mì liên tục xuất hiện trong danh sách "các món sandwich ngon nhất thế giới" của CNN, trong top đầu các món ăn đường phố phải thử của TasteAtlas.
Tại tọa đàm "Bánh mì Việt Nam: Từ giá trị di sản ẩm thực đến định vị thương hiệu toàn cầu" thuộc khuôn khổ Lễ hội Bánh mì lần 4 tổ chức sáng 25/4, các chuyên gia đã tìm hướng đi để bánh mì xác lập vị thế thương hiệu bền vững toàn cầu.
Các chuyên gia cho rằng "món ăn mang tính di sản" này cần một lộ trình đầu tư chuyên nghiệp thay vì chỉ dựa vào hiệu ứng truyền thông.
Sự thay đổi về vị thế thương hiệu bắt đầu từ cách thế giới định danh món ăn này. Từ "Bánh mì" được đưa vào từ điển Oxford từ năm 2011, trong nhiều thập kỷ, truyền thông phương Tây vẫn thường gọi món ăn này bằng những tên mô tả như "Sandwich kiểu Pháp - Việt" hay "sandwich Việt Nam". Đến nay, tên gọi chính danh "bánh mì" đã xuất hiện phổ biến trên các kênh truyền thông quốc tế.
Theo GS. TS. Eric Olmedo, Trưởng khoa Quản trị Du lịch và Khách sạn Trường Đại học Kinh tế - Tài chính TP HCM (UEF), trước đây thế giới thường nhìn bánh mì Việt qua lăng kính của người Pháp. Hiện, tên gọi "bánh mì" được sử dụng độc lập trên các tờ báo lớn như Le Monde hay Vogue chính là sự thừa nhận bánh mì đã thoát ly hoàn toàn khỏi cái bóng của phương Tây.
"Người Việt đã thành công trong việc khẳng định chủ quyền đối với món ăn này, biến nó thành một thực thể di sản riêng biệt trên bản đồ thế giới", ông Olmedo nói.
Ông cho biết sự dịch chuyển này thể hiện rõ ở Pháp, khi bánh mì không còn bó hẹp trong các khu phố người Hoa dành cho tầng lớp lao động, mà tiến thẳng vào những quận trung tâm sầm uất của Paris, hiện diện trong các nhà hàng cao cấp.
Sức mạnh giúp bánh mì "phủ sóng" nhanh chóng chính là khả năng thích ứng tốt. TS. Lê Thị Thanh Thủy, Phó Hiệu trưởng Trường Đại học Văn hóa TP HCM nhận định bánh mì phù hợp với mọi nhóm khách hàng và mọi thời điểm trong ngày. Trong nhịp sống hiện đại, đặc tính gọn nhẹ, dễ đóng gói giúp bánh mì giữ được chất lượng tốt nhất khi tiếp cận thực khách qua các dịch vụ giao hàng trực tuyến.
Tuy nhiên, bà Thủy chỉ ra thực trạng bánh mì hiện nay phát triển rời rạc, thiếu một sự thống nhất về cách làm thương hiệu và quản lý chất lượng. "Muốn đi đường dài, cần xóa bỏ tính tự phát, tập trung vào việc chuẩn hóa quy trình và ứng dụng công nghệ để kiểm soát chất lượng đồng nhất", bà Thủy nói.
Thực tế tại thị trường quốc tế cho thấy, khi quy trình được làm kỹ lưỡng, bánh mì Việt hoàn toàn chinh phục những thực khách khó tính. Câu chuyện của những người Việt mang bánh mì ra thế giới là minh chứng cụ thể cho cách vận hành bài bản.
Tại New York, tiệm Bánh Anh Em của chị Hồng Như đã tạo nên hiện tượng khi thực khách chấp nhận xếp hàng chờ đợi 2-3 tiếng đồng hồ. Thành công này đến từ quy trình thủ công khắt khe. Bột được ủ qua đêm, bánh nướng liên tục từng mẻ nhỏ tại chỗ. Từng nguyên liệu như pate Hải Phòng, tương ớt hay thịt nướng đều được chế biến tại bếp thay vì nhập hàng công nghiệp.
Tại Singapore, chị Hà Lâm Tú Quỳnh, chủ tiệm Bánh Mì Society, cho biết để mở một tiệm bánh, chị phải nộp tới 6 bản vẽ kỹ thuật về điện, nước, phòng cháy chữa cháy với chi phí hàng nghìn USD cho mỗi bản. Không gian bếp phải đáp ứng những chi tiết nhỏ nhất như bồn rửa riêng cho thịt và rau, tủ lạnh hiển thị nhiệt độ rõ ràng. Quy định đóng gói kín hoàn toàn khi vận chuyển khiến bánh dễ bị mất phom dáng hoặc ỉu. Để giữ chất lượng, chị Quỳnh chấp nhận chi phí cao hơn để đóng bánh trong thùng carton và chấp nhận bỏ đi 20% mỗi mẻ bánh chỉ vì hình dáng không đạt chuẩn.
Tuy nhiên, chuẩn hóa quy trình mới chỉ là điều kiện cần. Để thực sự định vị thương hiệu bền vững tại toàn cầu, các chuyên gia cho rằng cần một chiến lược thích nghi thông minh để món ăn trở nên gần gũi nhưng không mất chất. GS. Eric Olmedo gợi dẫn bài học từ món California Roll của người Nhật. Việc thay cá sống bằng bơ và thanh cua vào những năm 1970 đã giúp Sushi vượt qua rào cản văn hóa để phù hợp với khẩu vị người Mỹ mà vẫn giữ được vị thế của một món ăn tinh tế.
Từ ví dụ này, ông Eric cho rằng bánh mì Việt cũng cần một chiến lược thích nghi linh hoạt. Sẵn sàng biến tấu một phần nguyên liệu phụ để hòa nhập với văn hóa địa phương nhưng tuyệt đối giữ vững các thành phần cốt lõi như đồ chua, rau thơm và pate đặc trưng.
"Điều này có thể giúp bánh mì xác lập vị thế riêng biệt giữa hàng loạt loại thức ăn nhanh khác, trở thành một thương hiệu ẩm thực có bản sắc trên toàn cầu", ông Eric nói.
Cùng với chiến lược thích nghi về khẩu vị, TS. Lê Thị Thanh Thủy đề xuất lộ trình dựa trên 5 trụ cột mang tính hệ thống để bánh mì tạo ra lợi ích thực tế và có chỗ đứng vững chắc trên thế giới.
Theo bà, cần hoàn thiện hồ sơ trình UNESCO công nhận Bánh mì Việt Nam là Di sản văn hóa phi vật thể của nhân loại để định vị giá trị di sản. Bước đi chiến lược này tạo ra "tấm hộ chiếu" quyền lực giúp bánh mì vươn tầm thành thương hiệu quốc gia mang sức mạnh ngoại giao văn hóa.
Chú trọng nghệ thuật kể chuyện (storytelling) để truyền tải lịch sử và sự sáng tạo của món ăn lên không gian số. Việc xây dựng câu chuyện văn hóa sẽ tạo kết nối cảm xúc với thực khách toàn cầu hơn là việc chỉ bán một sản phẩm thuần túy.
Số hóa và ứng dụng công nghệ là trụ cột tạo niềm tin và sự lan tỏa rộng rãi. Việc xây dựng Bản đồ số bánh mì Việt Nam và các tour tham quan ảo toàn cầu sẽ giúp thực khách hình dung rõ về quy trình chế biến, trải nghiệm thực tế ảo về không gian văn hóa bánh mì dù đang ở bất cứ đâu.
Tính minh bạch cũng được đặt lên hàng đầu thông qua việc ứng dụng Blockchain để truy xuất nguồn gốc. Giải pháp này giúp công khai mọi thông tin về nguyên liệu từ trang trại đến ổ bánh, tạo niềm tin tuyệt đối với những thị trường khắt khe.
Trụ cột tiếp theo là tối ưu hóa vận hành bằng trí tuệ nhân tạo (AI). Các ứng dụng AI đảm nhiệm vai trò dự báo nhu cầu thị trường và xu hướng tiêu dùng, giúp các doanh nghiệp và cơ sở sản xuất chủ động điều chỉnh chiến lược, nâng cao hiệu quả kinh tế.
Theo bà Thủy, khi giá trị di sản được cộng hưởng cùng sức mạnh số hóa, bánh mì Việt Nam sẽ trở thành một thương hiệu toàn cầu chuyên nghiệp và bền vững trong tương lai.
Sau nhiều năm tồn tại rào cản, việc kết nối vịnh Hạ Long giữa tỉnh Quảng Ninh và TP.Hải Phòng chính thức được triển khai từ ngày 1.4.2026, đánh dấu bước ngoặt lớn khi chấm dứt tình trạng "ngăn sông cấm chợ" trên hai vùng di sản liền kề.
Theo quy chế phối hợp vừa được UBND tỉnh Quảng Ninh và UBND TP.Hải Phòng ký kết, các phương tiện thủy nội địa vận chuyển khách du lịch sẽ được phép hoạt động liên thông giữa hai vịnh. Việc kết nối vịnh Hạ Long (Quảng Ninh) - vịnh Lan Hạ (Hải Phòng) mở ra cơ hội hình thành các sản phẩm du lịch liên tuyến, gia tăng trải nghiệm cho du khách.
Dự kiến, ngay trong những ngày đầu triển khai, 4 hành trình kết nối vịnh Hạ Long - vịnh Lan Hạ sẽ được đưa vào khai thác. Các tuyến này kết nối hàng loạt điểm đến nổi bật như hang Tiên Ông, hồ Ba Hầm, hang Thiên Cảnh Sơn, làng chài Cái Bèo, khu vực Trà Báu, hang Sáng - hang Tối, đảo Ba Trái Đào… tạo nên chuỗi trải nghiệm xuyên suốt giữa hai vùng vịnh.
Trước đây, do chưa có cơ chế liên thông, tàu du lịch giữa hai khu vực không được phép đưa khách sang tham quan lẫn nhau. Điều này khiến mỗi năm có khoảng 500.000 du khách phải di chuyển trung chuyển bằng tàu cao tốc từ Tuần Châu để ra tàu lưu trú tại Lan Hạ, gây bất tiện và làm giảm trải nghiệm.
Bà Nguyễn Thị Hạnh, Phó chủ tịch UBND tỉnh Quảng Ninh, nhấn mạnh việc kết nối vịnh Hạ Long - vịnh Lan Hạ không chỉ gia tăng nguồn khách mà còn nâng cao giá trị khai thác di sản, tạo động lực phát triển du lịch bền vững cho cả hai địa phương.
Song song với việc mở tuyến, các cơ quan chức năng cũng siết chặt quản lý. Ban Quản lý di sản thế giới vịnh Hạ Long - Yên Tử được giao phối hợp thống nhất tiêu chuẩn phương tiện; yêu cầu tàu phải đáp ứng đầy đủ quy định về an toàn kỹ thuật, bảo vệ môi trường theo Thông tư 66/2025.
Phó chủ tịch UBND tỉnh Quảng Ninh cũng yêu cầu các lực lượng: biên phòng, cảnh sát đường thủy, cảng vụ tạo điều kiện thuận lợi cho tàu hoạt động, đồng thời tăng cường kiểm tra, xử lý nghiêm vi phạm nhằm đảm bảo môi trường kinh doanh minh bạch.
Việc kết nối vịnh Hạ Long - vịnh Lan Hạ không chỉ mang ý nghĩa về du lịch mà còn là bước tiến quan trọng trong tư duy quản lý liên vùng, xóa bỏ rào cản hành chính, hướng tới khai thác đồng bộ, hiệu quả tài nguyên di sản. Đây được kỳ vọng sẽ tạo cú hích mạnh mẽ, đưa du lịch Quảng Ninh - Hải Phòng bước sang giai đoạn phát triển mới.
