“Chuyến xuất ngoại đầu tiên của tôi là đi Thái Lan. Các đồng nghiệp trong phòng cũng vậy”, Ngọc Lan, 25 tuổi, nhân viên văn phòng tại Hà Nội, chia sẻ lý do chọn xứ chùa Vàng vì chi phí rẻ, an toàn và tiện lợi.
Khảo sát của VnExpress với các đơn vị lữ hành cho thấy, phần lớn người Việt lần đầu du lịch quốc tế thường chọn Thái Lan bằng đường bay và Trung Quốc bằng đường bộ. Ông Nguyễn Hữu Cường, Tổng giám đốc Tràng An Travel, cho biết với chi phí khoảng 7-8 triệu đồng, du khách đã có thể đặt trọn gói tour Thái Lan 5 ngày 4 đêm.
Theo các chuyên gia, lộ trình xuất ngoại của người Việt thường tăng dần theo chi phí và độ khó của thủ tục: bắt đầu từ Thái Lan, đến Singapore – Malaysia, sau đó nâng cấp lên các thị trường siết thị thực như Hàn Quốc, Trung Quốc, Nhật Bản, châu Âu và Mỹ.
Ông Nguyễn Đông Giang, Giám đốc công ty du lịch BKT Bangkok Tourist, nhận định tỷ lệ khách Việt quay lại Thái Lan cao hơn các nước khác 2-3 lần nhờ giao thông thuận tiện và ẩm thực hợp khẩu vị.
Theo số liệu từ Bộ Du lịch và Thể thao Thái Lan (MOTS), trong 5 tháng đầu năm nay, lượng khách Việt đến Thái Lan ước đạt 230.000 lượt, nằm trong nhóm 7 thị trường gửi khách lớn nhất Đông Nam Á của quốc gia này. Tính chung cả năm 2025, Thái Lan đã đón tới hơn 600.000 lượt khách Việt Nam, thể hiện sức hút lớn từ thị trường du lịch xứ chùa Vàng.
Cách người Thái làm ‘du lịch cảm xúc’
Blogger du lịch Ryan Nguyễn nhìn nhận, Thái Lan mang lại cho du khách cảm giác “vừa đủ” về chi phí nhưng vượt trội về trải nghiệm từ giải trí đêm, mua sắm đến văn hóa tâm linh.
“Điều người Thái làm rất tốt là biến du lịch thành một trải nghiệm cảm xúc nhờ tư duy kể chuyện (storytelling)”, Ryan nói. Khi đến cố đô Ayutthaya, khách không chỉ ngắm đền đài mà được nghe về thời hoàng kim của vương quốc Xiêm. Tại Kanchanaburi, lịch sử được tái hiện sống động qua “tuyến đường sắt tử thần” hay cầu sông Kwai.
Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ đồng bộ từ tài xế đến nhân viên nhà hàng tạo sự dễ chịu. Quốc gia này cũng liên tục tạo xu hướng mới như check in cầu sắt cổ trên sông Chao Phraya, thương mại hóa các lễ hội truyền thống như Tết té nước Songkran, lễ hội thả đèn Yipenge hoặc đăng cai các buổi hòa nhạc toàn cầu.
Bài toán hút khách chiều ngược lại
Ở chiều ngược lại, Việt Nam cũng là điểm đến yêu thích của người Thái. Trong 4 tháng đầu năm nay, hơn 183.000 lượt khách Thái đã đến Việt Nam, nằm trong top 12 thị trường gửi khách lớn nhất.
Hướng dẫn viên quốc tế Cao Ngọc Sơn cho biết khách Thái thường trên 30 tuổi, bị thu hút bởi cảnh sắc của vịnh Hạ Long, Hà Giang, vùng núi Tây Bắc hoặc các hoạt động giải trí tại Đà Nẵng, Phú Quốc, Hội An.
Theo Henry An, hướng dẫn viên người Thái thuộc công ty du lịch BKT Bangkok Tourist có trụ sở ở Bangkok, điểm cộng của Việt Nam là cảnh đẹp, đồ ăn ngon, đặc biệt là phở và đồ nướng, người dân thân thiện.
“Món ăn nổi tiếng nhất của Việt Nam với người Thái là nem nướng”, Henry nói.
Người Thái thích đến Việt Nam theo từng nhóm gia đình, bạn bè, thay vì đi tour vì không muốn gò bó thời gian và yêu thích tự do trải nghiệm. Họ cũng mê mua sắm hàng hóa và thời trang của Việt Nam vì sản phẩm phong phú.
Tuy nhiên, cán cân trao đổi khách giữa hai nước vẫn còn khoảng cách chênh lệch lớn. Năm ngoái, Việt Nam đón hơn 456.000 lượt khách Thái, thấp hơn lượng khách Việt đi chiều ngược lại gần 30%. Theo Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam, dù thị trường Đông Nam Á có tăng trưởng, lượng khách từ Thái Lan sang Việt Nam vẫn chưa phục hồi tương xứng với tiềm năng giao thương giữa hai nước.
Hiện tại, ngành du lịch Việt Nam đang nỗ lực thu hẹp khoảng cách này bằng cách tăng cường các đường bay thẳng kết nối các thành phố lớn của Thái Lan đến các điểm di sản như Huế, Hội An.
Để hút thêm khách Thái, Ryan Nguyễn cho rằng Việt Nam cần đầu tư mạnh vào quảng bá hình ảnh quốc gia trên mạng xã hội với phong cách trẻ trung, trải nghiệm đa dạng hơn, thay vì chỉ dựa vào tài nguyên sẵn có.
“Chỉ cần xem TikTok hay mạng xã hội là sẽ thấy Thái Lan xuất hiện liên tục với hình ảnh trẻ trung, vui vẻ và nhiều trải nghiệm”, Ryan Nguyễn nói.
Dưới góc nhìn chiến lược, bà Trần Thị Bảo Thu, Giám đốc Tiếp thị và Truyền thông Vietluxtour, nhận định không nên so sánh hơn kém đơn thuần. Thái Lan mạnh về thương mại hóa và phát triển điểm đến sớm, trong khi Việt Nam có lợi thế về chiều sâu văn hóa lịch sử, cảnh quan tự nhiên đa dạng, ẩm thực ngon, dễ tiếp cận. Đây là những “tài sản mềm” giá trị nếu được khai thác chuyên nghiệp hơn trong các sản phẩm du lịch.
Hành trình của du khách có thể gói gọn trong 7-10 ngày, trải nghiệm từ đô thị năng động TP HCM đến vùng di sản miền Trung như Huế, Đà Nẵng, hay miền Tây sông nước và biển đảo.
Điều Việt Nam cần tiếp tục hoàn thiện là khả năng kết nối các tài nguyên đó thành những sản phẩm du lịch có tính hệ thống, dễ mua, dễ trải nghiệm và dễ quay lại.
Việt Nam có nhiều điểm đến đẹp, nhưng cần thêm các chuỗi trải nghiệm đồng bộ về đêm, mua sắm, giải trí, chỉ dẫn du lịch, trung tâm thông tin, sản phẩm sau 18h, dịch vụ gia đình, dịch vụ cho khách cao cấp và tiêu chuẩn phục vụ nhất quán giữa các điểm chạm.
Bà Thu cho rằng giải pháp cốt lõi của Việt Nam là xây dựng chuỗi trải nghiệm đồng bộ, biến các chợ đêm, show diễn thực cảnh thành lý do cụ thể để giữ chân du khách.
Với hướng dẫn viên Henry An, điểm trừ của du lịch Việt là nhiều nơi chưa được quản lý chặt chẽ nên khách Thái còn bị “chặt chém”. Bên cạnh đó, người Thái thích mua sắm tại Việt Nam nhưng hàng hóa du lịch thường mang tính tự phát, chưa được cơ quan chức năng cam kết đồng bộ về chất lượng. Người Thái quan tâm đến việc hoàn thuế cho những sản phẩm chính quy khi đi du lịch, trong khi các món hàng bán tự phát sẽ không được hoàn thuế.
Các chuyên gia du lịch Việt cũng cho rằng điều đáng tham khảo nhất từ Thái Lan là tư duy làm du lịch như một hệ sinh thái. Người Thái không chỉ bán điểm đến mà bán phong cách sống: ẩm thực, lễ hội, mua sắm, spa, giải trí, phim ảnh, thể thao, âm nhạc, kinh tế đêm cùng các trải nghiệm đời thường. Những yếu tố này được truyền thông nhất quán trong thời gian dài, giúp hình ảnh du lịch Thái Lan trở nên dễ nhớ, dễ nhận diện.
Việt Nam có thể học cách Thái Lan tạo ra lý do để du khách quay lại nhiều lần. Một khách đã đi Bangkok vẫn có thể quay lại vì lễ hội, mua sắm, ẩm thực, chăm sóc sức khỏe, concert hay sự kiện thể thao. Điều này cho thấy sản phẩm du lịch không nên chỉ dừng ở tham quan danh lam thắng cảnh, mà cần phát triển thêm các lớp trải nghiệm mới theo mùa, theo sự kiện, theo nhóm khách và theo phong cách sống.
“Bài học quan trọng không phải là làm như Thái Lan, mà là phát huy sự khác biệt và nâng tầm làm du lịch một cách chuyên nghiệp hơn”, bà Thu khẳng định.
Ngày 1.5, tin từ Sở VH-TT-DL TP.Cần Thơ cho biết, trong khuôn khổ lễ hội bánh dân gian Nam bộ lần thứ 13 năm 2026, sở vừa phối hợp Grab Việt Nam tổ chức chương trình vinh danh những quán trứ danh ở Cần Thơ.
Sáng kiến quán trứ danh được Grab triển khai từ năm 2025, hướng đến việc tôn vinh các quán ăn, nhà hàng có bản sắc ẩm thực đặc sắc ở địa phương. Danh sách đề cử được xây dựng từ nhiều nguồn tham chiếu để đảm bảo tính khách quan và thực tiễn.
Theo đó, quá trình lựa chọn ra những cái tên được vinh danh có sự kết hợp nguồn thông tin từ người dùng GrabFood tại Cần Thơ trong năm 2025, bao gồm lượt đặt món, đánh giá, phản hồi trải nghiệm và mức độ hài lòng.
Song song đó, ban tổ chức còn tham khảo từ đơn vị chuyên môn là Liên chi hội Đầu bếp chuyên nghiệp ĐBSCL, cùng với ý kiến từ cộng đồng trên các nền tảng địa phương. Các tiêu chí về an toàn thực phẩm, chất lượng phục vụ và quyền lợi người tiêu dùng cũng được xem xét đến trong quá trình đánh giá.
Qua các tiêu chí tuyển chọn, 40 nhà hàng, quán ăn ở Cần Thơ đã được vinh danh ở 3 hạng mục.
Hạng mục "Hương vị trứ danh" trao cho 15 địa chỉ có hương vị đặc trưng, góp phần gìn giữ và lan tỏa nét riêng của địa phương, gồm bánh cống Cần Thơ, bánh ướt cây me, lẩu vịt nấu chao Thành Giao, bánh xèo 7 Tới, cơm gà Lê Trang, nhà hàng Tây Đô, Dê Đệ Nhất, bún bò Huế Vĩ Dạ, Ốc Bèo, cháo sò huyết 1998, bún thái - hủ tiếu mực Phúc, cơm tấm Cây Sung, cháo lòng Cái Tắc Giang Thị, cơm chay Bách Thảo, Z phở 586.
Hạng mục "Trải nghiệm đỉnh cao" gồm 15 địa điểm nhận nhiều đánh giá tích cực từ cộng đồng người dùng về chất lượng món ăn và trải nghiệm dịch vụ trên ứng dụng Grab, gồm cơm gà Tiền Ký, Dì Năm - cơm tấm Long Xuyên, Ngon - Trà hoa cao sản, cơm nhà Cô Ba, hủ tiếu và bún thái Dì Tư, bánh tráng Thảo Mèo, Cơm mẹ nấu 2, Bamboo Food, tiệm cơm vịt quay Minh Phát, gà rán sốt cay núp hẻm, bún đậu mắm tôm Nhà của Đậu, mì trộn Mihi, Kokoria, tiệm Nhà Mưa, phở Tài.
Trong khi đó, hạng mục "Ngôi sao tăng trưởng" vinh danh 10 quán có bước phát triển nổi bật, chủ động đổi mới và đạt tốc độ tăng trưởng ấn tượng trên nền tảng GrabFood, gồm sinh tố 228, cơm quê Bếp Xưa, trà sữa An Viên, San Thai - Trà sữa thái đậm vị, quán Itada ẩm thực Hàn Quốc, Cẩm ký - Cơm gà xối mỡ, tiệm cơm gia đình Bếp nhà Boy, bếp nhà Ben bánh tráng chấm, cơm 2 My, bún đậu mắm tôm Đầu Bự.
Ông Nguyễn Thiện Thành, Trưởng phòng Quản lý du lịch, Sở VH-TT-DL TP.Cần Thơ cho biết, chương trình quán trứ danh là hoạt động ý nghĩa nhằm tôn vinh giá trị ẩm thực đặc trưng của địa phương. Ngoài việc góp phần gìn giữ bản sắc văn hóa vùng sông nước, việc vinh danh còn mang ý nghĩa tạo thêm cơ hội để các quán ăn kết nối với du khách trong và ngoài nước.
Chính quyền Quảng Châu, thành phố 19 triệu dân tại Trung Quốc, yêu cầu các nhà hàng phải thông báo cho khách hàng về cách chế biến dim sum. Quy định mới này nhằm minh bạch hóa quy trình làm món ăn nhẹ đặc trưng của miền nam Trung Quốc.
Những người sành ăn cho rằng dim sum ngon nhất phải được làm thủ công thay vì dùng máy móc. Để thực hiện món há cảo tôm, đầu bếp cần tỉ mỉ băm nhỏ nhân, bọc trong lớp vỏ bột mì trong suốt rồi cuốn tròn.
Sản phẩm đạt chuẩn sau khi hấp phải có vỏ mềm, nhân chín tới và đậm vị. Ngoài há cảo tôm, các nhà hàng thường phục vụ thực khách xíu mại, chả giò trong những chiếc rổ tre nhỏ.
Từ ngày 1/5, các quán trà phải công khai liệu dim sum của họ được làm thủ công tại chỗ hay được sản xuất bằng "phương pháp phi truyền thống". Quy định này nhằm mục đích "truyền bá và bảo vệ di sản văn hóa phi vật thể của Quảng Châu", khi ngày càng nhiều quán trà bán các loại dimsum làm từ dây chuyền sản xuất tự động.
Các quán ăn tuân thủ quy định sẽ được trao tấm biển ghi nhận họ là "cửa hàng truyền thống". Giới chức cũng khuyến khích các doanh nghiệp cho khách hàng xem cách làm dim sum trực tiếp.
"Tôi rất ủng hộ điều này", Amber Li, 25 tuổi, một người yêu thích dim sum, nói.
Người dân Quảng Châu rất kỹ tính về thực phẩm. Đôi khi, các nhà hàng quảng cáo là tươi ngon, nhưng sau khi ăn xong bạn mới phát hiện ra đó thực chất là đồ ăn chế biến sẵn (đông lạnh). Điều đó rất đáng thất vọng, theo Li.
Chen Huiyi, 32 tuổi, người gốc Quảng Châu, điều hành một kênh tiếng Anh trên nền tảng mạng xã hội Trung Quốc Tiểu Hồng Thư, giới thiệu những địa điểm du lịch tốt nhất ở quê hương. Cô cho biết dim sum luôn đứng đầu danh sách vì đại diện cho "tinh túy của nền văn hóa ẩm thực Quảng Châu".
"Dim sum làm thủ công có thể đắt hơn một chút, nhưng ít nhất khách hàng có thể tự lựa chọn thay vì bị ngập trong các loại dim sum làm sẵn đôi khi được quảng cáo là mới làm", cô nói. Trong tháng 4, nhiều người đã lên mạng xã hội Trung Quốc ca ngợi chính quyền vì đã giúp bảo tồn truyền thống làm dim sum thủ công.
Với người dân địa phương, dim sum không chỉ là món ăn, nó là một phong cách sống.
Trong ngôn ngữ đời thường, người dân không nói "đi ăn dim sum đi", thay vào đó, họ mời nhau "đi yum cha" (uống trà) vì các quán trà ở Trung Quốc thường phục vụ kèm dim sum.
Các quán trà là nơi mọi người gặp gỡ, trò chuyện với nhau, theo lời Siu Yan-ho, đầu bếp kiêm giảng viên đại học tại Hong Kong, vì trước đây không có nhiều nơi để tụ tập và quán cà phê chưa phổ biến.
Các quán trà không giới hạn thời gian. Mọi người thường đến đó ngồi đọc báo, khoe các loại chim cảnh mình nuôi với nhau. Với nhiều người, các quán trà là nơi cộng đồng gắn kết. Văn hóa dim sum cũng rất phổ biến ở các thành phố nói tiếng Quảng Đông khác trong khu vực, như Hong Kong và Ma Cao.
Nếu kỹ thuật và tay nghề thủ công là chìa khóa của dim sum, vậy tại sao lại phải dùng máy móc để làm?
Ông Ken Zhang, chủ một quán trà ở Quảng Châu, cho biết các đối thủ cạnh tranh của ông đã tiết kiệm được rất nhiều tiền bạc và thời gian bằng cách chuyển sang sản xuất tập trung.
Ông và các nhân viên bắt đầu ngày mới lúc 6h30 để dành hai tiếng chuẩn bị trước khi mở cửa. Đối với các đối thủ dựa vào máy móc, họ "không cần phải chuẩn bị gì cả", ông nói.
Ông nói thêm những đầu bếp dim sum giỏi nhất cũng chỉ có thể làm được 120 chiếc bánh bao mỗi giờ. Nhưng theo các trang web bán máy làm dim sum, một chiếc máy có thể sản xuất tới 3.000 chiếc cùng lúc.
Hiện tại, cửa hàng Zhang có khoảng 20 đầu bếp dim sum. Nếu làm dim sum bằng máy, ông có thể giảm được 14 nhân viên. Chi phí nhân công với ông "thực sự là một gánh nặng".
Không phải ai cũng nhất quyết muốn dim sum làm bằng tay. Một số khách hàng cho biết họ đã quen với dim sum làm sẵn và sẵn lòng chấp nhận mức giá thấp hơn.
"Tôi chấp nhận dim sum đông lạnh, nhưng tôi không thể chịu nổi một hóa đơn đắt đỏ", Wu Xia, 36 tuổi, nói.
Đó là lý do tại sao ông Zhang tin rằng ghi nhận sự cống hiến của ông và các đồng nghiệp giờ đây quan trọng hơn bao giờ hết.
"Đối với chúng tôi, đây chắc chắn là tin rất tốt. Chúng tôi đã kiên trì với công việc này trong một thời gian dài", ông nói.
"Nếu một du khách đến tận Quảng Châu mà lại ăn dim sum chế biến sẵn, đó sẽ là một đòn giáng mạnh vào danh tiếng của thành phố với tư cách là một điểm đến ẩm thực", Zhang nói.
Những phòng nhà nghỉ cũ kỹ, chen chúc giường tầng, phòng tắm chung ẩm mốc hay căn bếp mất vệ sinh từng được xem là "cái giá phải trả" cho những chuyến đi tiết kiệm. Mô hình này vẫn tồn tại ở một số nơi, nhưng hiện không còn phù hợp với kỳ vọng của thế hệ du khách trẻ.
Trong vài năm gần đây, ngành lưu trú giá rẻ chứng kiến sự chuyển dịch rõ rệt. Gen Z không còn chấp nhận việc mất ngủ vì tiếng ồn hay đánh đổi trải nghiệm để tiết kiệm chi phí. Thay vào đó, họ tìm kiếm không gian thoải mái hơn, riêng tư hơn, nhưng vẫn linh hoạt và có tính kết nối.
Sự thay đổi này gắn liền với sự nổi lên của nhóm "digital nomad" - những người làm việc từ xa cùng xu hướng "bleisure" (kết hợp công việc và nghỉ dưỡng). Các tiêu chí như tính bền vững, sức khỏe, trải nghiệm bản địa, vệ sinh và riêng tư ngày càng được đề cao.
Nhiều nhà nghỉ đã bổ sung phòng riêng, quầy bar trên sân thượng, hồ bơi, quán cà phê và không gian làm việc chung, khiến ranh giới giữa nhà nghỉ và khách sạn dần bị xóa nhòa.
"Đây là sự chuyển đổi tất yếu", Paul McGrath, CEO Hiệp hội hostel YHA (hệ thống nhà nghỉ giá rẻ) Australia, nói. Theo ông, xu hướng này đã manh nha từ trước Covid-19, khi khách bắt đầu có kỳ vọng cao hơn.
"Họ vẫn muốn du lịch giá rẻ, nhưng không còn chấp nhận ngủ trong phòng tập thể đông đúc. Trước đây, họ đến để tiệc tùng, còn bây giờ là để làm việc và trải nghiệm", Paul McGrath cho biết.
Tại Australia và nhiều nơi trên thế giới, không ít nhà nghỉ đã đóng cửa, chuyển đổi công năng hoặc được cải tạo. Sunny’s Adelaide Backpackers Hostel là một trong số đó.
Chủ cơ sở John Dwyer, cho rằng ngoài áp lực chi phí sinh hoạt, sự thay đổi trong thị hiếu khách hàng là yếu tố quan trọng. "Giới trẻ thích Airbnb hơn. Họ không còn muốn ở phòng dorm", ông nói.
Theo đại diện John Dwyer, nhiều du khách trẻ hiện không thoải mái với việc chia sẻ không gian với người lạ như trước.
Trong khi số lượng nhà nghỉ thuộc hệ thống YHA tại Australia đã giảm còn một nửa, chỉ còn 18 cơ sở, các dịch vụ lại được mở rộng. Ẩm thực và đồ uống trở thành nguồn doanh thu mới, cùng với các tiện ích như quán cà phê, bar trên sân thượng hay khu sinh hoạt chung.
"Chúng tôi đang làm mờ ranh giới giữa khách sạn và nhà nghỉ nhưng vẫn giữ yếu tố cộng đồng - điều cốt lõi của mô hình này", ông McGrath nói.
Frazer Graham, 26 tuổi, du khách đến từ Anh, cho biết từng trải nghiệm nhiều nhà nghỉ với điều kiện kém tiện nghi: phòng đông, thiếu riêng tư, ít tiện ích.
"Điều tệ nhất là hàng chục chiếc báo thức mỗi sáng và tiếng động liên tục. Một số nơi chỉ đơn giản là nhồi càng nhiều giường càng tốt", Frazer Graham nói.
Theo Graham, các nhà nghỉ cần cân bằng giữa nhu cầu giao lưu, tiệc tùng và sự riêng tư của khách. Sau này, anh lựa chọn ở lại một nhà nghỉ thuộc YHA và tham gia tổ chức các hoạt động trải nghiệm cho du khách.
Xu hướng chuyển dịch cũng diễn ra tại nhiều quốc gia. Năm 2023, hệ thống YHA tại Anh và xứ Wales thông báo bán 20/150 cơ sở. Các yếu tố như đại dịch, lạm phát, chi phí sinh hoạt và Brexit (Anh rời liên minh châu Âu) được cho là nguyên nhân chính.
Tại New Zealand, YHA đóng cửa năm 2021 và tuyên bố phá sản vào 2024.
Dù vậy, thị trường không vì thế mà thu hẹp. Các mô hình mới đang xuất hiện để đáp ứng nhu cầu thay đổi của du khách trẻ. Những chuỗi nhà nghỉ hiện đại với giường dạng capsule, không gian thiết kế đẹp, ánh sáng dịu và tiện ích chăm sóc sức khỏe đang dần thay thế mô hình cũ.
Số liệu từ Tourism Australia cho thấy lượng visa lao động kết hợp du lịch đã vượt mức trước đại dịch, phản ánh nhu cầu trải nghiệm dài ngày của thế hệ trẻ.
Theo báo cáo, Gen Z tìm kiếm những hành trình sâu sắc hơn, muốn sống như người bản địa, trải nghiệm đời sống thường nhật và hiểu rõ văn hóa điểm đến thay vì chỉ dừng lại ở những chuyến đi ngắn hạn, tiết kiệm đơn thuần.
