“Tôi thích đến Việt Nam vì biển đẹp, hải sản cũng ngon nữa”, Trần Anh, du khách 27 tuổi sống tại Bắc Kinh, Trung Quốc nói. Cô cho biết từ 2024, năm nào cô cũng đến Việt Nam hai lần để nghỉ dưỡng, mỗi lần ở lại 3-4 ngày. Dù đi tự túc, Trần luôn cảm thấy an toàn tại Việt Nam, bất kể ra ngoài vào sáng sớm hay đêm khuya.
Theo số liệu công bố hôm 3/4 của Cục Thống kê Quốc gia, hơn 6,76 triệu lượt khách quốc tế đến Việt Nam trong quý I. Khách Trung Quốc đại lục chiếm tỷ trọng cao nhất với hơn 1,4 triệu lượt, chiếm hơn 20% tổng lượt khách.
Năm 2025, Việt Nam đón lượng khách quốc tế kỷ lục hơn 21 triệu lượt trong đó Trung Quốc cũng là thị trường gửi khách lớn nhất với gần 5,3 triệu lượt, chiếm 25%.
Trung Quốc đại lục cũng là thị trường đầu tiên có lượng khách đạt 1 triệu lượt tại Việt Nam vào năm 2011 với hơn 1,3 triệu lượt ghé thăm trong tổng hơn 5,9 triệu lượt khách quốc tế.
Đánh giá về vai trò của thị trường tỷ dân, Thứ trưởng Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch Hồ An Phong nhận định việc thúc đẩy luồng khách giữa hai nước là yếu tố quan trọng để ngành du lịch phát triển bền vững và đạt mục tiêu tăng trưởng hai con số.
Việt Nam và Trung Quốc vốn là hai thị trường gửi khách tiềm năng hàng đầu của nhau. Sự giao thoa về văn hóa, lịch sử cùng những nét khác biệt đặc trưng về thiên nhiên tạo nên sức hút đặc biệt cho du khách hai nước.
Đặc biệt, “núi liền núi, sông liền sông, biển liền biển” là lợi thế cho du lịch. Hệ thống cửa khẩu quốc tế trải dài cùng mạng lưới giao thông đa dạng từ đường bộ, đường sắt đến hàng không và đường biển giúp việc giao thương, dịch chuyển dòng khách trở nên thuận lợi hơn các thị trường khác.
Viện trưởng Phát triển Du lịch châu Á (ATI) Phạm Hải Quỳnh cũng cho rằng Việt Nam hút khách Trung đến từ quy mô dân số (hơn 1,4 tỷ người), khoảng cách địa lý cùng sự thuận tiện trong giao thông.
Việt Nam có 1.450 km đường biên giới giáp Trung Quốc, qua 7 tỉnh thành Lai Châu, Điện Biên, Sơn La, Cao Bằng, Lạng Sơn, Lào Cai, Quảng Ninh cùng mạng lưới đường bay rộng khắp. Hai hãng hàng không tại Việt Nam là VietJet, Vietnam Airlines đều có đường bay thẳng đến các thành phố lớn của Trung Quốc như Bắc Kinh, Thượng Hải, Thâm Quyến, Thành Đô, Đại Lý, Lệ Giang, Phượng Hoàng cổ trấn. Với các chuyến charter (thuê bao nguyên chuyến) Việt Nam thường xuyên có đường bay đến Tam Á, đảo Hải Nam, Quế Lâm, Quý Châu, Nội Mông, Hàng Châu, Vũ Hán.
Ở chiều ngược lại, nhiều hãng bay lớn của Trung Quốc cũng mở đường bay đến Việt Nam như China Air, Chendu, China Southern Airlines, China Eastern Airlines, Shenzhen Airlines và Hainan Airlines, tới các điểm đến như TP HCM, Hà Nội, Nha Trang, Đà Nẵng. Đường bay Việt – Trung gần, thời gian di chuyển 2-5 tiếng.
“Việt Nam – Trung Quốc có mối quan hệ ngoại giao tốt đẹp, lượng khách song phương giữa hai nước đều nằm trong top cao trong khu vực. Chính sách quảng bá, xúc tiến của Cục Du lịch Việt Nam cũng là lý do hút khách”, CEO công ty Du lịch AZA Travel Nguyễn Tiến Đạt cho biết.
Ông Đạt cũng chỉ ra hai nước có sự tương đồng về văn hóa, nhịp sống, ẩm thực, giúp khách Trung cảm thấy gần gũi và ít gặp rào cản hơn khi giao tiếp, sinh hoạt.
Lợi thế tiếp theo đến từ du lịch biển đảo. Việt Nam có đường bờ biển dài hơn 3.200 km, trải dài từ Móng Cái, Quảng Ninh đến Hà Tiên, An Giang (Kiên Giang cũ). Trong khi đó, biển Trung Quốc lạnh, không phù hợp cho nghỉ dưỡng.
Tại Trung Quốc, du khách thường đến đảo Hải Nam để tắm biển. Nhưng thời gian bay thẳng từ Thượng Hải đến đây cũng tương đương bay Thượng Hải – Đà Nẵng (khoảng 4 tiếng), chi phí ngang nhau. Do đó, người dân Trung Quốc thường có xu hướng chọn Việt Nam tắm biển hơn khi tìm một địa điểm mới.
Bên cạnh đó, chi phí du lịch tại Việt Nam vẫn đang ở mức cạnh tranh tốt so với chất lượng dịch vụ cung ứng, biến điểm đến thành lựa chọn ưu tiên cho phân khúc khách phổ thông và trung lưu.
“Chi phí du lịch Đà Nẵng đôi khi còn rẻ hơn tại đảo Hải Nam”, Trần Anh nói.
Về hành vi tiêu dùng, khách Trung Quốc có xu hướng chi tiêu tốt, đặc biệt chịu chi cho ẩm thực, spa và một số mặt hàng bán lẻ, theo Martin Koerner, Giám đốc Thương mại The Anam Group, đơn vị quản lý hai khu nghỉ dưỡng Anam Cam Ranh và Anam Mũi Né. Khách Trung đánh giá cao hải sản tươi sống tại Việt Nam cũng như những trải nghiệm mang tính bản địa, cơ sở lưu trú được thiết kế chỉnh chu, tiện nghi.
Đối với khách đoàn, các hạng phòng tiêu chuẩn thường được ưa chuộng, trong khi khách lẻ và các cặp đôi lại có xu hướng chọn villa, đặc biệt là villa có hồ bơi riêng. Ngoài ra, phân khúc đám cưới cũng có tiềm năng lớn, khi các cặp đôi Trung Quốc sẵn sàng chi tiêu đáng kể cho các không gian riêng biệt, tiệc cưới và lưu trú villa cao cấp.
Không chỉ đến đông, khách Trung còn được đánh giá là tệp khách “dễ chiều, tiêu nhiều”. Khác với tệp khách Âu – Mỹ chi tiền cho các trải nghiệm địa phương, khách Trung thích mua quà lưu niệm, đồ dùng cá nhân.
Nghiên cứu được công bố hồi tháng 11/2025 của công ty MDR thuộc hãng luật Mishcon de Reya đặt trụ sở tại Hong Kong chỉ ra khách Trung Quốc ưu tiên mua sắm là hoạt động chính khi đi du lịch, tiếp đến là trải nghiệm ẩm thực cũng như thể hiện sự quan tâm mạnh mẽ đến khu vực châu Á – Thái Bình Dương.
Tại The Anam, trong quý I năm 2026, khách Trung Quốc chiếm 16% tổng lượng khách lưu trú, tăng trưởng 33% so với cùng kỳ năm ngoái. Điều đáng chú ý là mức ADR (giá phòng trung bình) từ thị trường này cao hơn đáng kể so với nhiều thị trường ngắn ngày khác.
Theo khảo sát nhanh của VnExpress tại các khách sạn phân khúc 4-5 sao ở các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP HCM, lượng khách Trung Quốc lưu trú luôn nằm trong top 10.
Làm sao để khách Trung tiêu nhiều tiền ở Việt Namlà điều được ngành du lịch quan tâm. Để chinh phục phân khúc khách thượng lưu Trung Quốc, theo ông Phạm Hải Quỳnh, ngành cần thay đổi tư duy từ “đón khách số đông” sang “phục vụ chuyên sâu”, đầu tư mạnh vào các sản phẩm du lịch mang tính cá nhân hóa cao như nghỉ dưỡng – chăm sóc sức khỏe, du lịch golf, các tour trải nghiệm văn hóa độc bản.
Ông Phạm Hải Quỳnh nhận định thị trường khách Trung Quốc đại lục hiện nay có sự phân hóa rõ rệt, không còn đơn thuần là những đoàn khách lớn đi theo tour giá rẻ như trước. Họ có tính cộng đồng cao, thích náo nhiệt, đặc biệt coi trọng yếu tố ẩm thực, hình ảnh khi đi du lịch.
Tiến sĩ Phạm Hà, Chủ tịch Lux Group, đơn vị chuyên cung cấp các dịch vụ du lịch sang trọng tại Việt Nam, cho rằng trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu, lợi thế “giá rẻ” sẽ dần mất đi. Thay vào đó, những điểm đến biết kể câu chuyện, tạo trải nghiệm, giữ được giá trị mới có thể phát triển biển vững. Do đó, để hút được tệp khách Trung cao cấp, Việt Nam cần định vị trở thành điểm đến “đáng tiền” sang “đáng giá”, từ đại trà sang chọn lọc.
“Trong hành trình đó, các sản phẩm du lịch quiet luxury (sang trọng thầm lặng) có thể chính là chìa khóa để Việt Nam thu hút dòng khách cao cấp trong thập kỷ tới”, ông Hà nói. Một trong những sản phẩm du lịch đường sông được ông dự kiến tung ra thị trường vào mùa hè năm nay nhằm thu hút tệp khách hạng sang là mô hình du thuyền sông đô thị mang phong cách boutique.
Ông Quỳnh gợi ý thêm Việt Nam cũng cần đơn giản hóa thủ tục nhập cảnh, mở rộng thêm các chuyến bay thương mại và charter (thuê bao nguyên chuyến) trực tiếp đến các điểm nghỉ dưỡng cao cấp. Bên cạnh đó, việc xây dựng các hệ sinh thái mua sắm hàng hiệu miễn thuế và các trung tâm giải trí xuyên đêm sẽ là “chìa khóa” để kích thích du khách mở hầu bao và kéo dài kỳ nghỉ tại Việt Nam.
Trong bối cảnh du lịch thế giới đối mặt với hàng loạt thách thức từ xung đột, thiên tai đến rào cản thuế quan, Thứ trưởng Hồ An Phong cho biết Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch xác định chiến lược trọng tâm là đa dạng hóa thị trường. Việt Nam hiện tập trung vào khu vực Đông Bắc Á (Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc), khối ASEAN và mở rộng sang các thị trường tiềm năng như Nga, Ấn Độ.
Với thị trường Trung Quốc, theo Thứ trưởng, quy mô trao đổi khách hiện nay vẫn chưa tương xứng với tiềm năng và tầm vóc quan hệ chính trị, kinh tế, văn hóa giữa hai quốc gia. Dư địa tăng trưởng vẫn còn rất lớn.
Cơ hội bứt phá rõ nét hơn nhân chuyến thăm của Tổng Bí thư, Chủ tịch nước Tô Lâm tới Trung Quốc từ 14 đến 17/4. Để nắm bắt “thời điểm vàng” này, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch đã tham mưu các nội dung chiến lược nhằm thực hiện hóa Tuyên bố chung giữa hai nước. Đây được xem là cú hích để ngành du lịch chuyển mình, hợp tác toàn diện và đóng góp thực chất vào tăng trưởng kinh tế đất nước.
Trong bối cảnh ngành du lịch Đông Nam Á chịu tác động từ cuộc xung đột tại Iran, việc chuyển hướng trở thành các điểm trung chuyển hàng không thay thế đang trở thành "phao cứu sinh" cho khu vực này.
Theo Reuters, các hãng hàng không lớn trong khu vực đang chứng kiến nhu cầu đối với các đường bay sang châu Âu tăng vọt. Nguyên nhân chính là do du khách e ngại các trung tâm hàng không Trung Đông trước rủi ro từ cuộc tấn công bằng tên lửa và thiết bị bay không người lái.
Singapore Airlines (SIA), Cathay Pacific, Korean Air hay Qantas Airways đều ghi nhận kết quả kinh doanh khởi sắc trên các chuyến bay tới châu Âu trong tháng 3.
Đại diện SIA xác nhận lượng khách của hãng đã tăng gần 15% so với cùng kỳ năm ngoái. Kết quả này được thúc đẩy bởi nhu cầu du lịch dịp lễ Phục sinh, cùng với "lượng khách dồn từ các trung tâm hàng không Trung Đông do công suất tại đây bị ảnh hưởng bởi xung đột". Tỷ lệ lấp đầy ghế trên các chuyến bay đi châu Âu của hãng đạt 93% trong tháng 3, tăng so với mức gần 80% của năm trước.
Để đáp ứng nhu cầu, nhiều hãng hàng không, bao gồm cả SIA, đã bổ sung hơn 15 chuyến bay kết nối Singapore và châu Âu chỉ trong tháng 3. Cathay Pacific cũng xác nhận đã tăng cường thêm các dịch vụ sang châu Âu để khai thác phân khúc khách hàng này.
Sự chuyển dịch này diễn ra trong bối cảnh triển vọng thị trường du lịch Đông Nam Á (vốn được dự báo đạt quy mô hơn 39 tỷ USD) đang bị phủ bóng bởi các biến cố chính trị. Ông Gary Bowerman, Giám đốc Re: Set Strategies, đơn vị tư vấn và phân tích dữ liệu du lịch chuyên sâu về thị trường châu Á có trụ sở tại Kuala Lumpur, nhận định khu vực sẽ đối mặt nhiều khó khăn trong những tháng tới khi nhu cầu du lịch có dấu hiệu chậm lại.
Dữ liệu công bố cuối tháng 3 của Hiệp hội Du lịch ASEAN và đơn vị tư vấn lữ hành chuyên sâu về thị trường Đông Nam Á Pear Anderson đã chỉ ra ba thực trạng đáng ngại mà các doanh nghiệp trong khu vực đang phải đối mặt.
Phân khúc du lịch Trung Đông đóng băng. 72% doanh nghiệp lữ hành ghi nhận tình trạng khách hàng hoãn hoặc hủy các chuyến đi đến khu vực này. Các tuyến đường bay xa bị gián đoạn khi 70% tour đi châu Âu có lộ trình quá cảnh tại các sân bay trung chuyển vùng Vịnh rơi vào tình trạng bị hủy hoặc thay đổi lịch trình tương tự. Niềm tin kinh doanh sụt giảm. 48% doanh nghiệp được hỏi nhận định triển vọng kinh doanh quý II sẽ tệ hơn so với kỳ vọng hồi đầu năm.
Trước bối cảnh này, 64% doanh nghiệp cho rằng du lịch nội vùng Đông Nam Á là một giải pháp thay thế khả thi. Tại Philippines, Bộ Du lịch nước này đang tích cực khuyến khích người dân du lịch nội địa để bù đắp sự sụt giảm lượng khách quốc tế.
Khả năng hưởng lợi gián tiếp từ việc du khách né tránh Trung Đông của mỗi quốc gia sẽ phụ thuộc vào năng lực đáp ứng của hạ tầng sân bay của mỗi nước. Malaysia Airlines đang kỳ vọng đưa sân bay quốc tế Kuala Lumpur (KLIA) trở thành trung tâm kết nối mới cho các chuyến bay tầm trung và tầm xa, nhằm lấp đầy khoảng trống mà các điểm trung chuyển Trung Đông để lại.
Tuy nhiên, sự phân hóa sẽ rõ rệt. Theo ông Gary Bowerman, những hãng bay có tiềm lực tài chính như Singapore Airlines hay Cathay Pacific đang có ưu thế nhờ hạ tầng sân bay cửa ngõ tiếp tục được mở rộng. Nhiều quốc gia khác vẫn phụ thuộc nặng nề vào mạng lưới kết nối của các sân bay vùng Vịnh như Dubai, Abu Dhabi hay Doha.
"Trong ngắn hạn, rất khó để thay thế hoàn toàn vai trò của các trung tâm này, đặc biệt là khi giá dầu đang duy trì ở mức cao", ông Bowerman nhận định.
Bên cạnh áp lực từ xung đột, các hãng hàng không châu Á còn đối mặt với nguy cơ thiếu hụt nhiên liệu bay vào tháng 6.
Chuyên gia từ Re: Set Strategies cho rằng các hãng hàng không giá rẻ đang là đối tượng dễ tổn thương nhất. Do phần lớn các hãng giá rẻ không thực hiện các nghiệp vụ bảo hiểm rủi ro giá xăng dầu, chi phí nhiên liệu tăng cao sẽ gây áp lực trực tiếp lên biên lợi nhuận. Phân khúc giá rẻ hiện chiếm tới 53% tổng lượng ghế toàn khu vực và là động lực chính của du lịch nội vùng Đông Nam Á.
Sáng 30/3, chương trình 60 Minutes của Đài truyền hình CBS, Mỹ, phát sóng phóng sự dài 12 phút về hang Sơn Đoòng. Phóng sự giới thiệu hành trình thám hiểm của ê-kíp làm phim tới hàng triệu khán giả toàn cầu, mô tả đây là một "thế giới ẩn giấu" có quy mô đủ lớn để chứa một tòa nhà chọc trời, với hệ thống thạch nhũ và dòng sông ngầm được kiến tạo qua hàng triệu năm.
Việc Đài CBS làm chương trình tại đây được giới chuyên môn đánh giá là sự kiện truyền thông có ý nghĩa đối với du lịch tỉnh Quảng Trị nói riêng và Di sản thiên nhiên thế giới Vườn quốc gia Phong Nha - Kẻ Bàng nói chung.
Theo số liệu từ Oxalis Adventure, đơn vị độc quyền được cấp phép khai thác tour thám hiểm hang Sơn Đoòng, tính đến ngày 31/3, 24 giờ sau khi phát sóng, nền tảng trực tuyến của 60 Minutes Sunday Show ghi nhận 8 triệu lượt xem. Trên các nền tảng mạng xã hội của đài, 69 bài đăng cắt từ video phóng sự đã thu hút khoảng 18 triệu lượt xem.
Ông Nguyễn Châu Á, Giám đốc Oxalis Adventure, cho biết các chỉ số tương tác dự kiến đạt mốc 100 triệu lượt, sau một tháng đăng tải trên các nền tảng quốc tế. Hiệu ứng từ phóng sự khiến lượng truy cập vào website của công ty tăng đột biến gấp 20 lần so với trước đây.
Theo ông Á, việc Sơn Đoòng liên tục được truyền thông thế giới chú ý giúp duy trì sự hiện diện của hang động đối với các lớp khán giả khác nhau. Những người xem các thước phim đầu tiên về hang động này từ năm 2010 đã nắm rõ thông tin, một số người trong đó đã hoàn thành chuyến thám hiểm trực tiếp. Việc xuất hiện các đoạn phim mới với công nghệ và chất lượng hình ảnh cao hơn là cách để tiếp cận lớp khán giả mới, những người đang bắt đầu tìm kiếm các mục tiêu chinh phục.
Dù vậy, mức độ nhận diện về hang Sơn Đoòng tại thị trường quốc tế vẫn còn dư địa lớn. "Sơn Đoòng phổ biến tại Việt Nam, nhưng tại Mỹ, hỏi 10 người thì một người biết đến địa danh này", ông Á nói và nhấn mạnh việc duy trì quảng bá là cần thiết để tiếp cận nhóm khách hàng chưa biết đến hang.
Để hoàn thành 12 phút phim phát sóng trên CBS, công tác hậu cần và đảm bảo an toàn được chuẩn bị khắt khe. Đoàn làm phim thực hiện ghi hình trong 4 ngày 14-17/1, với sự tham gia của nhà sản xuất Nicole Young, Jonathan Partridge, người dẫn chương trình Scott Pelley cùng đội ngũ quay phim, ánh sáng và nhiếp ảnh gia Ryan Deboodt.
Do môi trường thám hiểm khắc nghiệt và yêu cầu kỹ thuật ghi hình đặc thù, đơn vị vận hành đã mời ông Howard Limbert, chuyên gia hang động từ Hiệp hội Hang động Hoàng gia Anh, trực tiếp đi cùng đoàn. Sự hiện diện của chuyên gia quốc tế nhằm đảm bảo an toàn cho đoàn làm phim, hỗ trợ chuyên môn sâu cho các cảnh quay dưới sông ngầm và trên các khối thạch nhũ. 30 nhân viên hậu cần tham gia vận chuyển và vận hành hệ thống ánh sáng chuyên dụng trong lòng hang.
Trong phóng sự, nhà báo Scott Pelley, 67 tuổi, bày tỏ sự tự hào khi lần đầu thám hiểm Sơn Đoòng. Ông nhận định trên Trái Đất hiện không còn nhiều nơi để con người thực hiện các cuộc khám phá lần đầu tiên. Đáp lại, nhà thám hiểm Peter MacNab nhấn mạnh rằng con người phải tìm kiếm rất kỹ mới có thể phát hiện ra một kỳ quan có quy mô lớn như vậy.
Tác động từ truyền thông quốc tế đã thúc đẩy nhu cầu đặt chỗ tại Sơn Đoòng tăng mạnh. Hiện, toàn bộ suất thám hiểm cho các năm 2026 và 2027 đã được đặt kín. Lượt đăng ký từ khách quốc tế cho năm 2028 bắt đầu ghi nhận sự tăng trưởng. Dù chưa chính thức mở bán rộng rãi, đã có khoảng 200 khách đặt chỗ trước tour năm 2028.
Đến tháng 12/2025, sau 12 năm chính thức mở cửa đón khách, Sơn Đoòng đã đón 8.552 nhà thám hiểm, mang về 25,5 triệu USD doanh thu và tạo việc làm trực tiếp cho 130 lao động địa phương. Theo Oxalis Adventure, khách quốc tế chiếm 85% tổng lượng khách, trong đó Mỹ là thị trường gửi khách lớn nhất. Mức giá cho một lộ trình thám hiểm hiện duy trì ở mức khoảng 6.000 USD (tương đương 150 triệu đồng).
Đơn vị vận hành cho biết, sứ mệnh của Sơn Đoòng là tạo ra giá trị từ sự khan hiếm. Bằng cách giới hạn số lượng khách ở mức 1.000 người mỗi năm, Sơn Đoòng vừa được bảo vệ về môi trường, vừa trở thành mục tiêu mang tính biểu tượng mà du khách đam mê mạo hiểm trên thế giới luôn khát khao được chinh phục.
Kể từ khi được công bố rộng rãi vào năm 2010, Sơn Đoòng liên tục xuất hiện trên các phương tiện truyền thông lớn của thế giới.
Năm 2010, tạp chí National Geographic công bố hình ảnh và bài viết chi tiết, đưa hang động trở thành hiện tượng toàn cầu. Một năm sau, các báo lớn của Anh như The Telegraph, Daily Mail tiếp tục đăng tải loạt hình ảnh về quy mô hang. Đến năm 2013, tour du lịch thám hiểm chính thức được vận hành, đánh dấu bước ngoặt khi Oxalis Adventure tiên phong đưa loại hình du lịch mạo hiểm, vốn trước đây chỉ dành cho các chuyên gia, đến với công chúng.
Năm 2023, Sơn Đoòng xuất hiện trong phim tài liệu Planet Earth III của đài BBC (Anh). Tập phim có tựa đề Extremes đã giới thiệu khả năng sinh tồn của thiên nhiên trong môi trường khắc nghiệt, giúp chương trình nhận hai đề cử tại giải thưởng Emmy 2024. Năm 2025, kênh Channel 12, Israel, tiếp tục phát sóng tập phim về hành trình thám hiểm hang trong chương trình phiêu lưu "Tới tận cùng: Danny Kushmaro trong lòng đất".
Hiện, Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch tỉnh Quảng Bình tiếp tục triển khai chiến dịch truyền thông cho Di sản thiên nhiên thế giới Vườn quốc gia Phong Nha - Kẻ Bàng. Chiến dịch được thực hiện với nhiều phương thức nhằm khẳng định vị thế của khu vực này là trung tâm du lịch mạo hiểm hàng đầu châu Á và là điểm đến hấp dẫn tại Việt Nam.
